En aktiesnackis de senaste veckorna har varit katalogföretaget Eniro. I samband med att Jesper Kärnbrink (en av svenskt näringslivs ”golden boys”) fick sparken har det skrivits mycket om hur illa däran bolaget är.

Motiveringen till att de bytte ut Jesper mot nya VDn Johan Lindgren säger allt. Styrelsen ville ha en VD med större erfarenhet att förhandla med banker. Bakgrunden till detta är att Eniro sedan tidigare (misslyckade) förvärv är enormt skuldsatt . I takt med att Eniro går sämre och sämre börjar bankerna dra öronen åt sig.

Eniros skuldsättning är förvisso ett stort och akut problem för bolaget men det är det bakomliggande faktorerna som gör att Eniro är på fallrepet. De senaste tre åren har Eniros aktieägare fått se sin aktie falla med cirka 95 %. Anledningen till detta är tydlig. Marknaden tror inte längre på Eniros framtid. Från att ha varit en kassako med mer eller mindre monopol på sin marknaden är man på väg att bli en mindre spelare i en enormt konkurrensutsatt omgivning och med en stor kostnadskostym i förhållande till konkurrenterna.

Som jag ser det ligger Eniros huvudsakliga värde i deras befintliga kunder. Eniros produkter är inte konkurrenskraftiga längre. De trycka katalogerna (t ex Gula sidorna) är på väg att fasas ut och deras online närvaro är milt sagt ett stort misslyckande. Till Eniros försvar är jag den första att medge att konkurrensen från sökjättar som Google är mördande och även om Eniro hade valt en annan väg så är det stor risk att vi nu stått vi fallrepet likaväl.

Chansen för Eniro är alltså att fortsätta kapitalisera på kunderna. Det Eniros kunder vill är att synas när potentiella kunder söker efter deras produkter och tjänster. Eniro måste nog ge upp drömmen att äga arenan (Gula sidorna och Eniro.se) där dessa möte äger rum och acceptera att köpare och säljare träffas via andra kanaler som t ex Google. Eniros möjlighet ligger i att erbjuda produkter och tjänster som hjälper deras kunder att synas i dessa kanaler.

Michael